打赏少了，监管严了，秀场直播又变天

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本文来自极客公园

近期，国家广播电视总局推出了关于秀场直播最新的规范政策。其中，针对打赏金额的限制，打赏实名制的要求，更是秀场直播的收入命门。一位直播从业者表示，‘秀场直播变天了’。

变天并非这两三天的事情。实际上，疫情以来，直播带货风生水起，秀场直播却一直不景气，主播打赏减少，平台营收下滑，过去一掷千金的土豪大哥们消失了一大半。

曾经风光无两的秀场直播，如今或许要走进它的至暗时刻。

秀场直播不‘香’了

茉莉在一家头部平台做秀场主播，干了不到一年，感慨自己入行的时机选错了。

她告诉极客公园，疫情以来更不好做，打赏这块收入少了一半，过去长期占据打赏榜前列的大哥们，要么消失，要么就是偶尔光顾一下直播间，就看看，也不怎么刷礼物。

茉莉身边的主播们也一茬一茬地换。直播行业流动性本来就大，赚不到钱，更多主播要么不干了，要么去做目前看来更热的电商主播。

茉莉考虑过转型，但看到那些转过去的朋友凌晨四点起床六点到公司，下播了还不能休息，得熟悉产品卖点试样品，她就放弃了，‘太累，而且还要你不停的学新东西，然后告诉观众，跟秀场完全不一样，这我干不来’。

主播日子苦，以秀场类直播为主的平台也不如意。作为‘直播第一股’风光在香港上市的映客这几年的营收接连下滑。

财报显示，2016 年至 2019 年，映客直播业务的收入分别为 43.26 亿、39.18 亿、37.3 亿和 31.76 亿，四年下滑幅度达 26.6%。更艰难的是，映客直播付费用户的比例也在下滑。

再看作为秀场直播的业内龙头陌陌，今年二季度公司净营收为 38.68 亿元，同比下降 6.8%，其中直播收入为 26.03 亿元，与 2019 年同期相比，下降 16%。

对于营收下滑，陌陌公司董事长兼 CEO 唐岩给出的解释是，高额付费用户中，有相当一部分人是财务状况受疫情负面影响较大的私营企业主。陌陌公司评估，宏观经济因素对这部分用户消费的负面影响未必很快能够消散。

营收下滑、用户增长困难，曾经作为‘千播大战’主场，让一票公司赚得盆满钵满的秀场直播似乎不‘香’了。而让秀场直播在这个冬天更加难捱的，则是有关部门推出的监管政策。

国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》

11 月 25 日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。这项政策在秀场直播的内容审核、打赏机制、未成年人保护方面都作出了严格明确的规范。

一位业内人士表示，短期来看，对直播平台尤其是秀场直播来说，影响最大的是针对打赏金额的限制。

规定提到，在用户每日或每月累计‘打赏’达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到‘打赏’每日或每月限额，应暂停相关用户的‘打赏’功能。此外，充值上还要使用人脸识别技术。

该人士进一步解释，直播平台的大头收入就是来自打赏后的分成，各方面的限制很有可能影响观看者打赏的积极性和频次，充值上的不便利也可能让一些潜在的充值用户流失。

此前，中国演出行业协会网络表演分会就曾表示正在参与制定《主播账号分级分类管理》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。

这些规范试图针对激情打赏、高额打赏和未成年人打赏，通过设置冷静期、限制单笔打赏的最高额度，以及利用人脸识别来甄别未成年人等方式，约束直播乱象。

‘大哥’一掷千金的情况可能要收敛了。实际上，今年以来，相关部门一直在推进针对直播行业的规范化管理。上述从业者表示，‘直播行业进入了强监管时代’。

秀场直播的‘破局战’

为了留住用户，突破营收和增长的瓶颈，近年来，以秀场类主播为主的平台也在谋求转型。

今年二季度财报发布后，陌陌 CEO 唐岩就表示，陌陌需要降低头部用户收入集中度，转而提升腰部用户消费能力。

发力直播带货是突破口之一。据 Tech 星球此前报道，陌陌集团成立了直播电商部，团队规模在 50 人左右，准备大力发展带货直播。此外，映客也开设了‘嗨购’直播带货专区，销售珠宝玉石等多种品类。

加大自身产品在社交功能上的开发，也是秀场直播平台转型的方向。陌陌、映客们如今都将‘附近’功能放置在产品首页，将内容消费、社交互动、娱乐游戏都整合进‘附近’这个 tab 栏。

在‘附近’里，有附近的直播，有附近人的动态，也有聊天的游戏房，甚至是交友房间。这种‘房间’就像是早年的网络聊天室，主播们在一个房间聊天，用户则可以选择喜欢的主播打赏。

过去秀场直播平台的关系都是中心化地围绕主播展开，加入社交元素后，这些平台的当务之急就是增加更多互动的方式，让用户和用户之间产生更多联结，这样才能提高用户对产品的粘性，而不是看完主播的秀场后，就离开了。

过去，秀场直播的关键是主播，通过主播生产内容带动观众出钱，出钱的动机无非是认可主播的才艺等内容展示，以及得到主播和直播间其他用户的认可，实现自我满足。

秀场直播行情好的时候，‘头部主播一晚上可能获得数十万，甚至数百万的打赏，千播大战时期可能一个规模不大的平台每月的流水也有数千万。’

一位直播运营从业者告诉极客公园，这几年短视频兴起，分走了大量直播用户的时间，这也是直播付费用户增长难的原因之一。

该人士进一步解释，短视频和秀场直播本质上都是内容消费，用户重合度高，相比于短视频，秀场直播的体验模式更重，一场完整的直播可能持续两三个小时，‘有这些时间去刷数百个精准推荐的短视频不是更香吗？’

此外，只是靠颜值和才艺作为卖点的秀场直播，内容单一，无法在内容和社区氛围上形成长期壁垒。‘尤其是在短视频平台开始发力直播之后，传统秀场直播平台的式微感就更加明显了。不少主播转向短视频平台。’

‘秀场直播变天了’，一位从业者直言，‘疫情和监管只是外部原因，秀场直播不景气，根本原因还是出在自身的模式上。’因此，对自身模式和运营形态的革新，是秀场直播不得不面对的一场破局战。